Danger au Travail, Fausse Note, Pile de Pneus

Pile de Pneus

Christelle Chamberland: Dans sa jeunesse, il fumait des cigares et aimait son image de buveur. Aujourd'hui, il a cent ans et c'est un personnage réformé.

C'est l'un des grands de l'histoire de la publicité. C'est la marque européenne la plus reconnue. Il est vraiment napoléonien. Il s'appelle Bibendum.

Homme 1 : Ça représente la bonne entreprise française.

Homme 2 : C'est génial. C'est mignon.

Homme 3 : C'est le personnage qui représente le pneu Michelin.

Homme 4: Je suis un ancien routier, je l'avais sur mon camion.

Christelle Chamberland: Bibendum - le bonhomme Michelin - a émergé d'une pile de pneus en 1898 et depuis ce jour-là, il impressionne les gourous de la création publicitaire.

Roger Tallon: Ce symbole, c'est quand lui-même se suffit à lui-même. Il résume tout, l'élasticité, il est vivant. Ce n'est pas une forme, il continue à vivre.

Christelle Chamberland: À l'aube de l'ère de l'automobile, Michelin fabriquait des pneus pour les vélos. Les frères Michelin ont alors eu l'idée qu'un personnage un peu soûlard fait de pneus pourrait en fait aider leurs affaires - Bibendum vient du latin bibere, boire.

Isabelle Fauret : Ils voient une pile de pneus empilés les uns sur les autres méthodiquement. L'un des frères qui ne manquait pas d'imagination dit: «Si on lui mettait des bras, on dirait un bonhomme.» L'idée fait son chemin. Ils vont rencontrer un dessinateur et lui demandent de changer une affiche publicitaire.

Christelle Chamberland: C'était le début de la publicité - le bonhomme Michelin en Printemps de Botticelli. L'un des frères, André, était lui-même artiste. Sous son influence, la compagnie a commandé de plus en plus de publicités qui sont devenues de plus en plus surréalistes. En termes commerciaux, Bibendum était un colosse.

Roger Tallon : Il y a eu une grande époque de la publicité en France après la guerre de 14, une grande tradition des signes, des symboles. Des mascottes, il y en a peu, c'est pour ça aussi que Michelin, c'est quelque chose de particulier.

Christelle Chamberland: Le traffic automobile s'est développé, entraînant avec lui le succès commercial de Michelin. En 1924, les bus de Paris roulaient encore sur des pneus pleins. Michelin voulait les amener à acheter ses propres pneus gonflables. Ils ont mené une campagne où il était question d'un scandale: on transportait des cochons sur des pneumatiques, alors que les passagers devaient se contenter de pneus pleins. Les compagnies de bus ont vite cédé. La fortune de Michelin a grandi avec celle de l'automobile. André Michelin a dit une fois que la voiture n'était que l'accessoire du pneu. Encourager les gens à voyager faisait aussi partie de ses projets. Ainsi est né le Guide Michelin.

Isabelle Fauret : Le premier Guide Rouge, créé en 1900, permettait à l'automobiliste de trouver où s'approvisionner en essence, le gîte et le couvert, donc de se déplacer facilement. Les cartes lui permettaient de se repérer plus facilement aussi, et les bons pneus de voyager confortablement.

Christelle Chamberland: Le bonhomme Michelin est devenu un symbole bizarre dans la culture populaire, comme dans ce spectacle de théâtre par exemple. Et la personnalité de Bibendum lui-même? Comment a-t-il changé?

Isabelle Fauret : Il y a 2 aspects: Bibendum se doit de ressembler à son client et à son produit, de coller à son époque. Notre clientèle est croquée dans les journaux avec monocles et cigares, et Bibendum porte monocle et cigare. Il y a une épidémie de tuberculose: il quitte son cigare. Aujourd'hui, il se veut ouvert, sympathique et plus mince.

Christelle Chamberland: Les développements d'après-guerre tels que les pneus à carcasse radiale, ont vu la technologie dépasser le bonhomme Michelin.

Spot publicitaire : Madame, vous avez des XAS?

C'est mon mari qui m'a conseillé. Vraiment il a raison. Avec des Michelin XAS, on colle à la route. Regardez. Concluant, hein?

Christelle Chamberland: Michelin était universel, mais les Américains trouvaient que le nom Bibendum était trop long.

Aujourd'hui, dans l'année de son centenaire, le bonhomme Michelin est en trois dimensions, virtuel. Il a consolidé sa position de marque internationale la plus puissante de France. Est-ce que les Français peuvent même penser à un concurrent?

Homme 1: Non, j'en vois pas d'autre.

Homme 2: D'autres marques françaises? Je sais pas.

Homme 3: Vous allez m'aider peut-être?

Christelle Chamberland: Cela fait un siècle depuis sa naissance dans une pile de pneus.

Roger Tallon : Ce n'est pas d'un graphisme extraordinaire. C'est ce que c'est. C'est un fait incontournable. C'est comme la Tour Eiffel.

Christelle Chamberland : Le bonhomme Michelin est aussi moderne et politiquement responsable. De nos jours, il n'y a aucune trace de cigare ou d'allusion à la conduite en état d'ivresse. Mais il fait quand même face à un défi. Les embouteillages et la pollution nous font petit à petit renoncer à la voiture. Il pourrait toujours recommencer à faire de la publicité pour les pneus de vélo.